Giáo sư Neil Borden cửa Trường Kinh doanh Harvard đã đưa ra khái niệm phối thức tiếp thị khi nghiên cứu các hoạt động của công ty có thể ảnh hưởng đến người mua hàng. Chẳng hạn, một công ty dược có thể ảnh hưởng đến hành vi kê đơn của bác sĩ bằng cách gọi điện bán hàng hạ giá, cho không hàng mẫu, viết bài giới thiệu trên tạp chí chuyên ngành, đăng quảng cáo hay tài trợ cho các hội nghị y học. Borden cho rằng, tất cả các hoạt động này sẽ tạo ra một “phối thức tiếp thị” và doanh nghiệp cần phải có phương án làm sao phối hợp các yếu tố này để mang lại hiệu quả cao nhất với một chi phí chấp nhận được. Khái niệm “phối thức tiếp thị” đã ra đời với 4 thành phần chính sử dụng trong phối thức là: sản phẩm, giá, phân phối và khuyến thị.
Các thành phần trong phối thức tiếp thị thì cố định (sản phẩm, giá, phân phối và khuyến thị), tuy nhiên việc tạo ra một phối thức hiệu quả trong điều kiện đặc thù của một doanh nghiệp thì đòi hỏi kinh nghiệm và sự sáng tạo của người làm tiếp thị. Cũng giống như việc chúng ta có 7 nốt nhạc và mỗi nhạc sỹ có thể sáng tác rất nhiều bài hát khác nhau nhưng không có nhiều nhạc sỹ có thể mang đến những bài hát đi vào lòng người và được đông đảo công chúng mến mộ. Tương tự, trong phối thức tiếp thị chúng ta cũng có 4 thành phần chính là sản phẩm, giá, phân phối và khuyến thị, tuy nhiên không phải người làm tiếp thị nào cũng đưa ra được những phương án hay và phù hợp với doanh nghiệp. Điều này chính là điểm phân biệt giữa những nhà tiếp thị giỏi và người làm tiếp thị bình thường khác.
Với sự phát triển của tiếp thị, ngày nay phối thức tiếp thị chia ra làm 2 loại: (1) phối thức tiếp thị dành cho sản phẩm là 4P (sản phẩm, giá, phân phối và khuyến thị); (4) phối thức tiếp thị dành cho lĩnh vực dịch vụ là 7P.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những điểm hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được… Vì vậy, nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical Evidence). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hành long cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Địa điểm (Place): là một phần khác để tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian. Và một nguyên tắc đó là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Truyền thông (Promotion): tạo sự nhận biết về dịch vụ cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi từ khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…
Môi trường dịch vụ (Physical Environment): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp hay bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
(FreelancerViet Sưu tầm)