Vấn đề ở chỗ hầu hết các công ty đang không hiệu quả trong việc xác định chính xác giá trị mà chiến dịch truyền thông xã hội của mình mang lại. Trên thực tế, một khảo sát gần đây bởi Econsultency cho thấy 47% các công ty được hỏi không có khả năng đo lường chiến dịch truyền thông của mình.
Nếu bạn không quan tâm đến ROI, cũng là bạn đang chuẩn bị cho thất bại của mình. Sau đây là một số tips, lời khuyên và một chút kiến thức toán học giúp bạn thành công với ROI.
Hiểu được giá trị của một chiến lược truyền thông xã hội
Theo Direct Marketing Association, nếu bạn đang chạy một chiến dịch thì với mỗi 1 USD đầu tư, bạn sẽ thu lại được 10 USD. Tổ chức này đã theo dõi các dữ liệu giao dịch từ email, tìm kiếm trả phí, TV phản hồi trực tiếp và các chiến dịch khác trong suốt 50 năm qua.
Nhưng nếu bạn khá lạ lẫm với social media hoặc lạ lẫm với các tiêu chuẩn phản hồi trực tiếp, hay bạn không có trong tay một dữ liệu hay kinh nghiệm nào? Bạn nên làm gì?
Nhưng nếu bạn hoàn toàn thiếu kinh nghiệm và dữ liệu trong sử dụng Truyền thông xã hội làm công cụ hoặc các tiêu chuẩn phản hồi trực tiếp *direct response metrics), bạn nên làm gì?
Có một giải pháp liên quan đến cả 3 loại đo lường Truyền thông xã hội cũng như 1 công thức đơn giản giúp bạn tính toán ROI cho chiến dịch cụ thể của mình.
3 loại tiêu chuẩn đo lường
Có hàng trăm cách để đo lường social media, điều này có thể làm bạn bối rối. Tuy nhiên các tiêu chuẩn đo lường truyền thông xã hội có thể chia thành 3 loại:
· Các Tiêu chuẩn định lượng: loại này sử dụng các con số và phụ thuộc khá nhiều vào dữ liệu thu thập được. Bạn có thể bị “bội thực” bởi có quá nhiều tiêu chuẩn khác nhau. Hãy chọn lấy những tiêu chuẩn quan trọng có ảnh hưởng nhiều nhất đến công việc kinh doanh của bạn và ít dính líu đến những cái còn lại. Những tiêu chuẩn này có thể là: lượng người dung ghé thăm (unique visits), lượt xem (page views), số người theo dõi (followers), tần suất (frequency), tỉ lệ bounce rate, thời gian ở lại trang hoặc bất cứ tiêu chuẩn nào có thể thu được data cụ thể.
· Các tiêu chuẩn định tính: đây là những tiêu chuẩn có hàm chứa yếu tố cảm tính. Ví dụ, nếu 75% số người nhắc đến sản phẩm của bạn trên mạng cho rằng nó rẻ, và chỉ 25% cho rằng nó không đắt, đó là một tiêu chuẩn định tính có tác động đến công việc kinh doanh. Có một số công ty chuyên cung cấp các phân tích chuyên sâu vầ tiêu chuẩn định tính trực tuyến. Ví dụ Rapleaf, Nielsen, hay Adobe Online Marketing Suite.
· Tiêu chuẩn ROI: Trong thế giới của truyền thông xã hội, mọi con đường nên dẫn đến ROI. Xét cho cùng thì chúng ta làm truyền thông xã hội cũng là để kiếm tiền. Nếu bạn, một trang mua bán trực tuyến, có thể nắm được số lượng người chuyển từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực sự, hoặc bao nhiêu người chuyển từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực sự trên một website B2B, bạn sẽ có thể đo lường sự thành công của chiến dịch truyền thông xã hội dựa trên cơ sở ROI.
Sử dụng toán học, sáng tỏ tư duy
Một công thức quan trọng nhất trong truyền thông xã hội là Công thức Giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV.). Nói một cách đơn giản, Giá trị khách hàng trọn đời là tổng doanh số một khách hàng đem đến cho công ty tương quan với quá trình họ biết đến thương hiệu của bạn.
Ví dụ, nếu bạn đang làm ở Công ty có dịch vụ cung cấp và chăm sóc cỏ và bạn biết rằng bình thường một khách hàng sẽ trả 80 dollar mỗi tháng và trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ của bạn trong 3 năm, sau đó CLV có thể lên đến: $80 x 12 months x 3 years = $2 880.
Một khi tính được CLV, bạn có thể quyết định xem nên đầu tư bao nhiêu để có thêm 1 người dung (con số này gọi là Allowable Cost Per Sale). Một số người dùng 10% số tiền CLV. Trong ví dụ trên, CLV của bạn là 2880 dollar và 10% là 288$, vì vậy chỉ số Allowable Cost Per Sale là con số đó: $288
Sử dụng CLV
Để giúp bạn có cài nhìn trực diện hơn, giả sử rằng Công ty cung cấp và chăm sóc cỏ phản hồi riêng cho từng bức thư (direct mail) để có thêm khách hàng mới. Vì tỉ lệ trả lời đặc trưng cho một lá thư gửi đến trong lĩnh vực chăm sóc cỏ là 0.5%, và tốn $1.44 cho mỗi thư, bạn biết rằng bạn phải gửi đến 200 lá thư mới có một customer mới. Dưới đây là phép tính cụ thể:
· Số lượng thư gửi:200
· Chi phí in ấn và bưu điện:1.44 dollar.
· Tổng chi phí để gửi 200 lá thư:288 dollar
· Tỉ lệ trả lời:0.5%
· Khách hàng đạt được:200 lá thư gửi đi * 0.5% tỉ lệ phản hồi = 1 khách hàng Như vậy, với mỗi 288 USD mà công ty bỏ ra, họ mới thu được một khách hàng mới.
Nếu bạn là một công ty lớn có quy mô toàn quốc trong lĩnh vực chăm sóc cỏ, bạn có thể chi 2.8 triệu dollar cho chiến dịch gửi thư trực tiếp hàng năm của mình. Sử dụng phép tính toán trên, bạn biết rằng mỗi năm, bạn sẽ kiếm được 10000 khách hàng mới từ 2.8 triệu cư dân đô thị đó.
Giả sử rằng CFO của bạn muốn test mức độ hiệu quả của một chiến dịch Truyền thông xã hội của bạn. Để test, bạn phải cắt khoảng 10% từ 2.8 triệu đô tiền quỹ cho direct mail và sử dụng cho chiến dịch truyền thông xã hội. Nếu bạn biết 2.8 triệu đô tiền gửi thư tạo ra 10000 customer mới, hiển nhiên 10% của số tiền trên (tức là 280 000 đô) nên tạo ra 1000 customer mới.
Đây là con số then chốt: 1000 khách hàng. Bạn đã biết tính toán xung quanh chiến dịch gửi thư trực tiếp, bạn sẽ hiểu rằng chiến dịch social media phải đạt được con số trên mới có thể được gọi là thành công.
Nói cách khác, bạn có 288 000 đô để tạo ra và điều hành một chiến dịch truyền thông xã hội và cần tạo ra 1000 customer mỗi năm.
Hàng trang cho bạn?
Bạn sẽ cần một Facebook page – không thành vấn đề. Bạn sẽ muốn một tài khoản Twitter – cũng không khó khăn gì. Hoặc bạn muốn tạo ra một series video trên YouTube – một chút công sức, nhưng cũng không phải vấn đề lớn.
Bạn sẽ muốn một ứng dụng mobile, vì khách hàng mục tiêu và khách hàng của bạn bắt đầu muốn nó. Và bạn sẽ muốn phát triển một hệ thống newsletter trực tuyến hàng tháng với các tips chăm sóc cỏ để không bị biến mất trước khách hàng.
Phần quan trọng nhất của chiến dịch là một loạt trang landing page trên website của bạn được thiết kế để thu hút khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trả tiền. Landing page sẽ được thiết kế dành riêng cho chiến dịch social media, và họ sẽ cần đến Google Analytics, Eloqua hay Adobe Online Marketing Suite để có thể theo dõi traffic và những người trò chuyện.
Điểm mấu chốt là tất cả các chương trình social media – Facebook, Twitter, Youtube, etc – nên hướng traffic đến landing page nơi bạn có thể biến họ thành khách hàng của mình.
Nhìn vào chương trình được vạch ra ở trên, thật dễ dàng để thấy được 288 000 đô ngân sách social media được sử dụng cho Facebook, Twitter, Youtube, ứng dụng mobile, newsletter trực tuyến và landing pages nhanh như thế nào. Một chiến dịch tầm cỡ đó sẽ tạo ra 1000 khách hàng mới mỗi năm, là một điều thực tế. Khá hơn, nó có thể tạo ra 1100 hoặc 1200 khách hàng.
Nhớ rằng, tất cả những gì phải làm là tạo ra 1001 khách hàng mới để chứng minh cho CFO thấy rằng social media có thể cung cấp một ROI không tồi.
FreelancerViet (theo Gik/ Mashable)